連鎖品牌獲利突破

數位轉型時該有的經營思維

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朋友介紹一個企業老闆來找我談輔導案,說他們公司是傳產批發業的家族事業。現在面對環境的大幅變動,雖然看似行業競爭讓風險變大,雖然辛苦點,但卻也能勉強小賺。何況,多年累積的資產,也夠他們一家衣食無憂了。

老闆笑說他不太甘心,同業有人轉型成功,按照環境條件,他也想要好好的轉型,發展通路品牌來拼一把。但是他需要有經驗且專業的顧問,來幫他企劃,引導發展,減少踩地雷的風險成本。深聊後,發現老闆夫妻的學經歷都不差,也有足夠的資源條件可以試試。剩下,就是企圖心與堅持了。

正確的轉型思維

轉型,不是什麼新鮮詞,最難的就在組織轉型。尤其,因過往市場的時機紅利而賺到錢的企業,更容易犯下:「成功之處,往往是敗戰之處」的問題,陷入過往成功經驗的陷阱。

轉型,千萬別忘了很多地方都要升級。沒有升級的轉型,通常也不易提高競爭力。例如,技術要升級,讓效率更高且成本更低,或創造更能滿足客戶需求的價值。組織要升級,人才素質的提升,團隊領導方式的優化,這些都可能需要改變。

數位行銷,往往是老闆在數位轉型中的優先偏好,多數期望可先看到業績進來。先把老闆的工作與生活都先數位化,比把企業數位化,更直接有效。如果老闆自己都不深入數位生活,就很難判斷數位行銷的意涵與好壞。你只會怪員工沒網路訂單,卻沒想到網路流量就算高,重點在業績的轉換率,比實體門市難多了。

數位工具只是工具

疫情後的數位轉型,是個非常熱門的話題。但很多人卻誤把電商行銷,就直接當作數位行銷。積極引進數位科技工具,把企業開始數位化,就說他公司在做數位轉型。數位轉型,最難在組織轉型,團隊才是經營轉型的核心,不是數位科技。

別被數位工具牽著走,那是廠商的業績,不是公司的管理績效。很多老闆在做數位轉型時,會有找廠商採購的慣性思維。先看同業在用什麼軟硬體,多數可能認為軟體商比較有經驗,然後就請員工去找廠商詢問比較,這其實誤會大了。
關鍵是公司經營發展上的需求是什麼?尤其是你企業未來的關鍵業務發展,以及對應的經營流程再造。我們公司的數位轉型目標,在有效益與效率的,把企業經營成長獲利。而數位工具,有用比厲害重要。先夠用就好,別想一步到位。

注意你的管理效益

多數中小型公司的發展,是非常靈活彈性的,但也容易短視。在數位轉型時,只關注數位行銷與短期業績,忽略了管理基本功。公司內的進銷存、會計總帳與應收付帳款的基本管理,要能做到損益清楚正確,營收與成本費用報表能有效分析決策。其他的,請先釐清公司未來的業務發展,才能評估其他合適的數位工具系統。

內部管理的管理資訊系統MIS要跟上,如會計總帳、應收付帳款與票據、進銷存等這些基本管理模組。其次,是對外的訂單、銷貨、請購、採購、POS、銷售管理與客戶管理。而很多中小企業老闆講起媒體上的新管理議題,都是興趣十足。但企業內的損益、營收、成本費用與員工的管理報表分析,都搞不定了,還在到處聽研討會、演講上課,想學習先進的數位轉型。

很多公司不斷引進外部新的行銷應用軟體,研究數位科技的新產品,可能也買過不便宜的ERP系統。但損益表的正確成本卻結算不出來,庫存帳不清,也無法掌握實際的庫存與呆滯品總額。更別說ERP管理系統模組買了一堆,但卻無法串接起來,做好管理。

數位行銷前先了解客戶

先了解客戶的數位生活習慣,再來研究數位行銷。客戶的日常是如何生活的?在門市、通路、賣場與手機上的生活習慣與購買行為,你都沒搞清楚,就在研究學數位行銷科技?往往學到方法與工具,卻忽略了把產品賣給客戶,並創造回購與推薦,才是你真正的目標。老闆會對自己品牌忠誠,但客戶往往只對好商品忠誠。

在數位行銷時代,別只看電商上的客戶流量,而忽略了實體門市客戶的消費慣性、穩定度與回購率,其實都是大過網路的。數位科技是你服務客戶的重要工具,但「客戶」才是你經營的核心重點。客戶名單的流量,要能變現。而客戶資料庫要能活化變現,促進回購與推薦,才會是公司重要的流動資產。

在客戶的會員制推廣上,很多設計模式都是折扣、優惠與加價購,就是犧牲毛利的「割地賠款」政策。忽略了客戶在意的還是品牌引發的感受,以及產品對客戶的價值。「千人千面」的數位行銷思維,是在滿足所有人的個人需求。但若能「萬人一面」,那才是在滿足某個信念或價值的需求。打造獲利的品牌與事業,你會選哪一個?

 

卓群顧問有限公司 總經理

國立台北大學 MBA

專精在深度診斷、獲利策略、連鎖經營、經營者修煉、教育訓練

數百家中小企業的諮詢輔導與培訓經驗

著作:

《連鎖經營大突破》

《品牌成長的7道修煉》

《跟連鎖經營顧問學開店創業》

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