連鎖品牌獲利突破

傳統代理經銷商如何轉型發展?

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「我們的藍芽耳機代理權早就沒有獨家了,原廠自己在台灣設立分公司,南北各給一家公司做區域經銷商。我們要自己養業務團隊,全台灣鋪貨做服務的。辛苦那麼多年,才建好銷售網絡與服務體系。如果沒有想辦法有不可替代的價值,還是會怕被原廠換掉。」劉總哀怨地跟我敘述他最近面臨的大事。
「顧問,你來幫我們診斷這一批針對嬰幼兒的清潔市場而開發的新產品。這個市場還有發展空間,且跟現有客戶不衝突。診斷費沒有問題,我怕萬一方向錯,那就更麻煩了。」以前的台灣經濟奇蹟下,內銷市場造就了不少進口品牌代理的蓬勃市場,如汽車、機車、鐘錶、服飾、藥品、廚具與食品等。
面對市場競爭與電商興起,早已有不少代理商紛紛轉型,期望發展自己的自有品牌商品市場,不想讓脖子被原廠掐著。不但自有品牌有百貨櫃位,更有品牌街邊店。部分針對年輕族群市場的品牌,更在網路電子商務通路,殺出自己條血路。而現在又面臨新零售的虛實市場競爭,目不暇幾的變化,壓力真的不小。

傳統代理經銷

品牌代理商手上擁有的進口好品牌,代表著商機,更代表著業績壓力。例如名車BMW、Benz與Audio等汽車代理商每年要扛足夠的目標銷售量,不但自己要幫原廠賣車賺錢,有些行業還要分錢給通路經銷商。代理商最重要的大事,是要如何做好經銷商管理。提供行銷廣告、人員培訓、輔銷工具與激勵活動,讓店家與銷售團隊動起來,達成各種目標。
代理商做不好,會被競爭者換掉。做得太好,也怕被原廠覬覦,直接來當地設立子公司。所有業績要讓子公司先賺一手,讓有實力的廠商間互相競爭,為品牌所用。代理商的價值,在價值鏈中被替代,若沒有自己想辦法打出一條路,只能逐漸被市場弱化或消失。
以前代理知名品牌,更有成熟的商品,市場接受度高,還有原廠的經驗可以參考。現在代理商想轉型發展,卻不知道該如何有效轉型。想走向自有品牌,但對如何操作一個品牌的Know-how不熟,手邊的班底也缺乏這樣人才。 

轉型該有的認知

代理商要轉型的問題,已經談了很多年,但還是有不少代理商在觀望。其實,轉型最重要的是心態轉換,更需要的是信心的改變。部分代理商若是財大氣粗的大公司心態若不願意改變,轉型就會困難重重。以前搞定經銷商就好,而且賺大錢也習慣了,但現在要自己下來做品牌,就需要累積小錢,不太容易。不但商業模式轉型,業務管理方式更要轉型。
代理商以前是習慣賣別人做成功的產品,現在換成要自己在既有的經銷通路裡發展新產品。此時,首重在了解掌握消費者的購買習慣,善用經銷商通路,借力使力去打造自己的品牌。以前當代理商時,覺得自己的產品毛利不錯,現在發現自有品牌進了通路後,品牌行銷費用比想像中高,才發現沒那麼好賺。

代理商以前是習慣賣別人做成功的產品,現在換成要自己在既有的經銷通路裡發展新產品。此時,首重在了解掌握消費者的購買習慣,善用經銷商通路,借力使力去打造自己的品牌。以前當代理商時,覺得自己的產品毛利不錯,現在發現自有品牌進了通路後,品牌行銷費用比想像中高,才發現沒那麼好賺。

如何有效轉型

代理商轉型發展的路,大概有四個方向。首先是入股合作,品牌原廠成立分公司直營當地市場,本土代理商或大經銷商若能爭取入股分公司就能共享獲利成果。其次,提升經銷據點實力。這個實力包括業務團隊實力的提升、精華銷售據點的卡位與虛實行銷實力等。再者,可以發展多品牌策略,代理通路類似,客群卻不衝突的新品牌,以擴大營運規模效益。也就是說,不要把雞蛋放在同一個籃子裡,降低單一品牌做大的風險。最後,就是轉型自有品牌商,發展自有品牌,做自己的產品,把命運掌握在自己手裡。
再者,可以發展多品牌策略,代理通路類似,客群卻不衝突的新品牌,以擴大營運規模效益。也就是說,不要把雞蛋放在同一個籃子裡,降低單一品牌做大的風險。最後,就是轉型自有品牌商,發展自有品牌,做自己的產品,把命運掌握在自己手裡。
多數代理商轉型之路會碰到的問題,首先是信心與心態,經營者要讓團隊有破釜沈舟的信心。其次,找到區隔市場的利基產品,讓一個品類做到市場前兩名,才能讓自己站穩腳步。最後,面對行動網路新零售時代,消費者的購買習慣與通路的虛實整合,改變的速度會令人目不暇及。

卓群顧問有限公司 總經理

國立台北大學 MBA

專精在深度診斷、獲利策略、連鎖經營、經營者修煉、教育訓練

數百家中小企業的諮詢輔導與培訓經驗

著作:

《連鎖經營大突破》

《品牌成長的7道修煉》

《跟連鎖經營顧問學開店創業》

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