連鎖品牌獲利突破

消費者不說的心理學

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「女生買LV包包,是理性還是不理性的行為?」一次演講中,我笑著問現場的學員,男生這時都轉頭笑看著女生怎麼回答。有男生輕聲說不理性,不過顯然這時候比較沒男子氣概,深怕不小心說錯話被扁。女生則都彼此對看著,笑而不答。

「同樣材質的皮包,多個LOGO,您就願意付出幾十倍的價錢? 哈!還真的很不理性。」當老闆,最愛做這種生意,也愛死您們這樣的客戶。

不過有趣的是,講理論大家都懂,知道這是不理性的消費,但當您自己是消費者時,對不起!您通常也跑不掉人性的弱點。

消費者要什麼?    

不同族群有不同的運動習慣。很多準會員到運動中心或健身俱樂部參觀時,您問他為什麼想入會?通常中老年人會說:「醫生說我的血壓太高,要多運動。」,也有會說:「我的下背部會痛,又有輕微糖尿病,不動不行啊。」。年輕女生您就不用問了,80% 都覺得自己太胖,會想減肥。如果教練問 陳 老師的話:「唉!小腹開始有了,腰也變粗。對了!可能電腦打多了,肩頸都很容易酸痛耶。」典型白領男人的通病,我也少不了。

上面這些話都是消費者的需求,不過這只是顯性的理性需求,因為消費者大部分都是不理性的。在健身房或俱樂部入會運動不只是滿足運動健身的需求,真正讓他掏錢的可是表面上不易察覺的隱性需求。

「現在都流行講健康,我當然要跟上這個趨勢」,「我也有加X的會員卡啊!」,「今天有點煩,去會所找那些姊妹淘聊聊,剛好附近的百貨公司在週年慶,找她們一起去血拼一下」,「好!我的健康當然不只三萬元,為了健康花這幾萬大洋算什麼。從明天開始,我要每週撥三天來運動,三個月內減五公斤 ,我要開始過健康新生活。」

這些才是會員入會的真正心聲,也是會員真正等待滿足的心理需求。

您賣的是什麼?

無論是運動中心、健身俱樂部或提供給人服務的行業,你要經營的好,一定要去了解客戶內心深處的心理需求,這是很基本也很重要的事。沒想清這個問題前,千萬不要隨便大筆一揮,拿幾千萬來投資。那可就像肉包子打狗,別想要拿回來。

您該好好思考您跟客戶間的供需關係。先想清楚客戶要的是什麼?什麼是他願意花錢的因素?哪些因素是理性需求?您是否能分出哪些是無形需求?之後再來思考我們賣的是什麼?您提供哪些有形產品及無形服務來滿足這些需求?

在您經營的健身中心裡,您想過:準會員要的最終結果是什麼?您的商品定義,不應該只是那些設施器材,還有健康、流行、形象等,您銷售的是用來解決會員健康問題的方式。您要想辦法解決會員心理健康的問題,讓他相信入會就會得到健康。

需求是嚇出來的

人都會趨吉避凶,碰到有利的好的就會靠過去,碰到不好的有危險的就要閃。

但是這個觀念用在人的消費行為上,人會比較偏向哪一個?根據研究,答案是:「避凶」。

所以聰明的業者無論是在賣美容或健康,常會在銷售話術裡,用各種方式突顯您的健康或是皮膚的問題,並刻意擴大問題的嚴重性。原因是什麼?問題越大,需求越大;需求越大,您的錢就更容易掏出來。不好好嚇嚇您,怎麼賺得到您的錢,懂了吧?

 

卓群顧問有限公司 總經理

國立台北大學 MBA

專精在深度診斷、獲利策略、連鎖經營、經營者修煉、教育訓練

數百家中小企業的諮詢輔導與培訓經驗

著作:

《連鎖經營大突破》

《品牌成長的7道修煉》

《跟連鎖經營顧問學開店創業》

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在〈消費者不說的心理學〉中有 2 則留言

  1. 有時消費者是需要教育的…
    當然有些是好的教育,但是有些只是行銷手法…
    所以聰明的消費者也是要經過知識的累積啦….
    不然您以為情人節是作什麼的?讓您消費用的啦!

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