「女生買LV包包，是理性還是不理性的行為？」一次演講中，我笑著問現場的學員，男生這時都轉頭笑看著女生怎麼回答。有男生輕聲說不理性，不過顯然這時候比較沒男子氣概，深怕不小心說錯話被扁。女生則都彼此對看著，笑而不答。

「同樣材質的皮包，多個LOGO，您就願意付出幾十倍的價錢? 哈！還真的很不理性。」當老闆，最愛做這種生意，也愛死您們這樣的客戶。

不過有趣的是，講理論大家都懂，知道這是不理性的消費，但當您自己是消費者時，對不起！您通常也跑不掉人性的弱點。

消費者要什麼?    

不同族群有不同的運動習慣。很多準會員到運動中心或健身俱樂部參觀時，您問他為什麼想入會？通常中老年人會說：「醫生說我的血壓太高，要多運動。」，也有會說：「我的下背部會痛，又有輕微糖尿病，不動不行啊。」。年輕女生您就不用問了，80% 都覺得自己太胖，會想減肥。如果教練問 陳 老師的話：「唉！小腹開始有了，腰也變粗。對了！可能電腦打多了，肩頸都很容易酸痛耶。」典型白領男人的通病，我也少不了。

上面這些話都是消費者的需求，不過這只是顯性的理性需求，因為消費者大部分都是不理性的。在健身房或俱樂部入會運動不只是滿足運動健身的需求，真正讓他掏錢的可是表面上不易察覺的隱性需求。

「現在都流行講健康，我當然要跟上這個趨勢」，「我也有加X的會員卡啊！」，「今天有點煩，去會所找那些姊妹淘聊聊，剛好附近的百貨公司在週年慶，找她們一起去血拼一下」，「好！我的健康當然不只三萬元，為了健康花這幾萬大洋算什麼。從明天開始，我要每週撥三天來運動，三個月內減五公斤 ，我要開始過健康新生活。」

這些才是會員入會的真正心聲，也是會員真正等待滿足的心理需求。

您賣的是什麼?

無論是運動中心、健身俱樂部或提供給人服務的行業，你要經營的好，一定要去了解客戶內心深處的心理需求，這是很基本也很重要的事。沒想清這個問題前，千萬不要隨便大筆一揮，拿幾千萬來投資。那可就像肉包子打狗，別想要拿回來。

您該好好思考您跟客戶間的供需關係。先想清楚客戶要的是什麼？什麼是他願意花錢的因素？哪些因素是理性需求？您是否能分出哪些是無形需求？之後再來思考我們賣的是什麼？您提供哪些有形產品及無形服務來滿足這些需求？

在您經營的健身中心裡，您想過：準會員要的最終結果是什麼？您的商品定義，不應該只是那些設施器材，還有健康、流行、形象等，您銷售的是用來解決會員健康問題的方式。您要想辦法解決會員心理健康的問題，讓他相信入會就會得到健康。

需求是嚇出來的

人都會趨吉避凶，碰到有利的好的就會靠過去，碰到不好的有危險的就要閃。

但是這個觀念用在人的消費行為上，人會比較偏向哪一個？根據研究，答案是：「避凶」。

所以聰明的業者無論是在賣美容或健康，常會在銷售話術裡，用各種方式突顯您的健康或是皮膚的問題，並刻意擴大問題的嚴重性。原因是什麼？問題越大，需求越大；需求越大，您的錢就更容易掏出來。不好好嚇嚇您，怎麼賺得到您的錢，懂了吧?