連鎖品牌獲利突破

數位轉型的顧問觀點(上)

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「陳老師,很冒昧跟你聯絡。我們是南部傳統貿易公司,已經經營快十年了,年營收都還有幾千萬。不過因為疫情,跌落的很嚴重,正要開始經營自有品牌門市。尤其,現在還要發展數位化經營,怕沒經驗走錯路,想請老師來輔導我們公司。」

在面談諮詢後,理解客戶在數位化與實體門市間的選擇與配比問題,及溝通雙方對市場發展的認知,還有如何階段性地打造整個連鎖品牌的虛實整合營運體系,包括企業老闆對顧問輔導的方式、預期成果與雙方的配合事項等。兩次碰面充分溝通,確認輔導細節與目標進度後,才做了正式書面簽約。

數位轉型

數位轉型,堪稱是最近一年來最熱門的商業話題,電商也因此又開始翻轉起來。對中小企業的連鎖門市來說,數位化不代表是電商化,更不是引入科技設備與數位軟體,就是數位轉型。數位思維,才是企業老闆與主管團隊要優先改變的思維習慣。軟硬體數位科技,只是我們商業運用的工具。而企業轉型,是為了提升企業組織在數位時代的經營競爭力。

對具備靈活彈性特質的小企業與小店來說,網路行銷與數位化有低成本高報酬的特性。但一個有趣的觀察,近兩年來,多數大型連鎖超市或賣場,例如家樂福併購頂好,全聯併購大潤發,蝦皮開實體店等等,大品牌在實體門市的投資總額,遠大於數位科技的投資。

數位轉型,應該優先分析評估現在與未來的市場狀況,包括客群、產業、競爭或替代者與企業本身等。掌握市場且選對客戶,企業才有轉型的基本依據。無論媒體、專家或學者怎麼說,決策者最好還是自己親自掌握第一線市場情報,讓數位科技為你所用,而非你賺錢來養科技廠商。

再次歸零創業

除了行動商務、大數據、新零售、智販機與AI等時髦的商業名詞外,更有一堆虛實整合的全通路雲端應用軟體被開發出來。數位科技供應商不斷舉辦各種說明會,而若貴公司還有點規模,更願意主動派人到貴公司簡報。多數都會跟你講,這是大趨勢,貴公司若不跟上,很快就喪失市場競爭力了。其實,數位轉型最優先的部分,是該先搞清楚顧客、競爭與企業等,這三個最基本的市場組成。

企業老闆該多深入研究一下潛在客群在生活軌跡的改變,包括過去的客戶變成怎麼樣了?生活與消費習慣有什麼改變?過去的需求,現在用什麼方式滿足?在食衣住行育樂各方面,疫情更引發了健康意識、行動購物、餐飲外送、宅配、數位職場、訂閱制、租賃式與心靈療癒等數位生活的改變。

多掌握市場情報,業界的標竿企業都做了什麼改變?有什麼成功案例可以參考?我們是不是多了新的競爭者還是替代者?行業競爭,其實並不可怕,最該怕的是跨業跨界來的競爭。不知子彈從哪邊飛來,還是厲害致命的狙擊彈!有時候,可能連下一步就踩到地雷,你卻還沒搞清楚怎麼回事。

顧客的虛實整合

疫情前,老闆只記得每月要營收超標,損益表獲利。每天看著來來往往進店消費的顧客,留下一筆筆的銀兩。根本沒想到,老顧客的維護有多重要。系統軟體只是工具,再好的軟體系統,都必須要善用在商業流程,產出有價值的成果來。不少企業,連基本版都搞不定了,還硬要買進階高級版,往往下場都不好。

無論線上或線下,顧客的重複購買與推薦,對品牌都是高價值的資產。但不能光收集龐大的顧客資料,若沒活用,只是耗費維護成本的一灘死水。唯有不斷刺激活用,能創造營收與對品牌口碑的顧客資料,才會是企業的核心資產。否則累積了龐大資料庫,卻只是一堆包袱。過陣子,就變成企業內部捨不得刪掉的垃圾而已。

數位化不是電商化,別把線上客戶流量給神話了。線下實體門市的流量規模與穩定度,遠比線上流量還高很多。線上的廣告、折扣與促銷等獲客成本越來越高,競爭性大且消費者選擇太多,讓線上的客戶購買轉換率極低,多數不易經營。實體門市的品牌商家,優先強化門市的防疫措施與數位化服務,以顧客為中心,提高實體店與線上數位服務的效益,才是經營的重點。

 

 

卓群顧問有限公司 總經理

國立台北大學 MBA

專精在深度診斷、獲利策略、連鎖經營、經營者修煉、教育訓練

數百家中小企業的諮詢輔導與培訓經驗

著作:

《連鎖經營大突破》

《品牌成長的7道修煉》

《跟連鎖經營顧問學開店創業》

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