連鎖品牌獲利突破

還沒打仗,就先投降?

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「這個月的促銷,我研究後準備把用強力促銷,運動鞋全部打七折,然後再送當月累積購買超過八仟元的客戶,每位送南部度假村的套房住宿卷一張….。」「夏天到了,我們還可以新款式預購打對折,這樣一定會有效提升銷售額。」行銷經理在主管週會議提出他這一月的促銷方案。

「那這樣這一季的營業目標就可以達成了嗎?大家還有沒有其他看法?」營運協理看著大家問。這家知名連鎖運動鞋的旗艦店位於熱鬧市區的交通要道旁,前一陣子店裡的業績一直沒達成預算目標,請行銷經理今天開會時提出行銷方案。

接著參加開會的人紛紛提出建議,不過不外都是促銷跟降價的訴求。我看主管的臉色,顯然對大家的答案都不太滿意。「我們這樣降價,就算短期營業額提升,但是長期一定會影響我們的品牌。」「為什麼A家可以賣那樣價錢,我們卻一直往下調價格?」協理皺著眉頭問。

10%的人永遠對你的價格不滿意

「陳顧問,你的看法呢」協理把眼光轉到我這邊來。聰明的主管,把球做做來我這邊了。「誰可以告訴我:怎樣的價格會沒有人嫌貴?」我看著大家笑問。根據研究:不管怎樣的價格,永遠都會有人嫌貴。不過這不是壞事,因為有時候這只是代表,目前這些人不是你的目標客戶。

ㄧ樣是鞋子,都是OEM廠生產的,很多本土品牌一雙不到兩千元有找,有人嫌貴,但是知名國際品牌的鞋子,不過多了個「勾」,價格卻可以多賣三成。「所以有人嫌貴是正常的,只要你的主要目標客戶覺得他賺到了就好了。」我笑著對大家說。

還沒打仗就先投降?

「如果降價就可以成交,那公司要你幹什麼?」我有時會對有些一味訴求低價策略的行銷主管,說出這句話。哪有不打仗就先投降的?

一個營業主管或行銷主管,要深入了解產業的特質、競爭狀況、消費習性等。再針對企業本身目前的狀況,提出具體可行的行銷方案。行銷策略千變萬化,端看行銷人員如何企劃並有效應用。說難不難,簡單來說,只有4P的組合應用。說難卻很難,尤其價格策略又是其中最令行銷人員頭痛的一環。

低價有時在短期很有效,但卻是慢性毒藥。營業額可以短期灌水,獲利卻未必增加。更糟的是,常常降價,以後你不打折,大部分的客戶就不太愛理你了。

差異化行銷

行銷是指:把對的東西,在對的時候用對的方式,以對的價錢賣給對的人。

不是高價,也不是低價,而是聰明的價格策略,價錢高低是相同的東西比較出來的,你為什麼讓消費者把你的東西認為跟別人是一樣的?什麼叫做合理定價?那就看消費者願意花多少錢跟你買你的產品或服務。不過,可以確定的是:不ㄧ樣的東西,才能有不同的定價。這就是「差異化行銷」!

真正的議價方式不該是先談價格的。聰明的業務主管在銷售訓練時,會教業務員讓準客戶知道:我是專業的服務顧問,能提供你專業的諮詢服務。所以是先釐清楚準客戶的需求,擴大需求在準客戶個人心理的重要性,價格影響因素就會降低。

「不是沒錢或太貴,是我認為對我還不夠重要不夠急迫」,這才是消費者心裡真正的想法。

 

卓群顧問有限公司 總經理

國立台北大學 MBA

專精在深度診斷、獲利策略、連鎖經營、經營者修煉、教育訓練

數百家中小企業的諮詢輔導與培訓經驗

著作:

《連鎖經營大突破》

《品牌成長的7道修煉》

《跟連鎖經營顧問學開店創業》

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