連鎖品牌獲利突破

不識「企劃」真面目,只緣身在「企劃」中。

目錄

最近,看了幾份企業的行銷企劃書,老闆拿來請我提供建議。看到厚厚的一疊企劃書,大概翻了幾頁就發現,這些企劃書大部分都犯了「見樹不見林的」盲點。

雖然內容結構有理論支撐,不過很明顯這種企劃案是關在辦公室裡寫出來,屬於「瓊瑤」型的。當研究報告可能挺好看的,拿來打仗……….案子要成功的機會真的不大。

 

有標準答案嗎

基本上,行銷在理論上有不少個分析思考的架構。不過,要問說哪個架構最好,卻也沒標準答案。

懂書上這些架構,不代表你一定成功;不懂,也不代表你一定失敗。但是學這些架構,至少還有兩種用途。先,你可以快速複製,學習前輩的經驗跟know how其次,萬一失敗了,還可以有系統的回來檢視自己的思考過程,看看是否有沒注意到的盲點。

理論是骨架,經驗是血肉,兩者相輔相成。理論架構只是一種幫助你在行銷策略思考的邏輯,它的角色只要能幫助你完整有效思考企劃就好。千萬不要太過拘泥理論,還是要多累積實務經驗,才能有效幫你修正產業變數。

 

策略性思考

        有了策略性的思考邏輯,可以讓您的思路變的更加清晰,讓你有效釐清現狀與目標差距,進而發展出有效的行銷方案。

要思考的策略問題,基本上有下列這些基本上,只有分析「現況」、尋找「方向」、預期「目標」,加上「如何達到」,這四大項。

感覺上很麻煩嗎?不用擔心!這種理論的思考方式,只要辛苦的實際試兩三次,你腦袋裡的思維架構,基本上就有個框架在。以後每次要做新計畫,只要針對企業內外環境的變動,去調整相關的變數就好。

真正的重點是:您要能找出新的行銷「創意」,且不斷強化您的「資源」運用能力

 

企劃書能不能用

        上述的內容其實只要抓住幾個主要重點,基本上就可以看出企劃撰寫人的功力,跟這份企劃書的價值。

        首先,是要看一下基本思考架構與內容是否完整,執行方案是否可行,萬一看到內容是一堆不食人間煙火的方案,搞得雷聲大雨點小就慘了;而理想的計畫必須要有財務預算支撐,才能有效評估可行性;計畫再好,都要靠專案團隊來整合跨部門資源,以落實執行效果。「人」永遠是計畫的關鍵成敗要素,尤其是「利害關係人」。

最後,常看到很多行銷企劃案,天花亂墜的說了半天,卻沒說明這個行銷方案將來如何鏈結到「銷售計畫」。尤其是很多服務業都有大量的資本投資與現金變動,營業收入搞不定,再好的裝潢設備都派不上用場。

 

「橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同。」企劃人員常會陷入企劃案中,而忘記真正的企劃目標。千萬要記得常提醒自己,往企劃案的上空跳開來,鳥瞰這個方案,您就會發現視野跟格局都完全不同:「不識廬山真面目,只緣身在此山中。」

 

       

卓群顧問有限公司 總經理

國立台北大學 MBA

專精在深度診斷、獲利策略、連鎖經營、經營者修煉、教育訓練

數百家中小企業的諮詢輔導與培訓經驗

著作:

《連鎖經營大突破》

《品牌成長的7道修煉》

《跟連鎖經營顧問學開店創業》

推薦文章

發佈留言

訂閱更多產業文章

請填妥以下資料。我們將定期寄最新產業文章給您