連鎖品牌獲利突破

發展連鎖加盟的誘惑與陷阱

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企業界以連鎖經營的型態發展,在全球已超過150年歷史,業種超過數十種。可概略區分為零售連鎖、餐飲連鎖與服務連鎖。市場上最常見的連鎖經營模式,又可概分為「直營連鎖」與「加盟連鎖」。直營連鎖的發展較慢,但卻較穩定。加盟連鎖發展較快,但加盟店對總部的依賴較高,風險也大。


「連鎖」經營的簡單定義,是指一群事業體,有相同的理念,使用同一個店名、商標、CIS與商品服務,且以共同模式來經營管理。也有前輩用「同樣的靈魂,去複製N個身體」來形容連鎖經營的精神。連鎖經營會常訴求說:「成功可以複製」,但是事實上卻是:「複製未必成功」,尤其是加盟店。

連鎖化效益


連鎖品牌的成功基本關鍵,要靠品質、形象、規模與服務。經營「特色店」,往往要比的是,誰產品強、服務好且活得久。但若是經營「品牌連鎖店」。就要比誰的品牌強、規模多且品質穩定,例如丐幫滷味與Coco茶飲,就不短展現擴展店數的企圖心。連鎖經營在店群內,要複製品牌、技術與經驗。不但要複製單店的成功,更要複製成營運經濟規模,打造在市場上能打群架的本事。

連鎖品牌的價值可多了,因品牌效應產生無形的客戶影響力,影響了客戶的購買決策,這是對品牌相信的力量,如麥當勞與Coco。而因為店數規模,產生客戶購買的方便性與與規模效應。規模優勢不但可讓成本降低,更因此延伸更多的相關利潤。所以,有規模的「展店」,對大多數的連鎖品牌經營者來說,都是件經營大事。

直營連鎖的成功


展店選址與營運採購,是連鎖品牌占比最大的資本支出與經營成本,也是連鎖總部營運獲利的雙引擎。直營連鎖,要注意市場掌握度與管理強度。連鎖經營的市場價值,在通路端是商品、行銷與服務,而在品牌端,則是引客力與訂價力。而在管理強度上,重點在於系統、制度、財務、人員與供應鏈。

連鎖的品牌經營者往往會說:「有好的店長,才會有好的店。」但換個角度來說:「只要有夠好的店,不怕找不到好店長」。好店長培養不易,若商圈立地與門市投資的條件如果夠好,要吸引好人才就不難。連鎖品牌的經營,無論裝潢、設備、資訊、流程、團隊、商圈、客群與營銷等,都是可變的。而品牌理念、價值觀、企業文化、經營態度與團隊精神等,才是不可變,需要牢牢掌握的核心。

加盟誘惑與陷阱


加盟連鎖的經營型態,對總部經營者與加盟主,都是極具誘惑的經營方式。兩者都想要借力使力,加盟主希望藉由總部的品牌與經驗,能快速成功。而總部老闆想要找人分攤資金與營運風險,快速擴大規模。加盟主與品牌總部的關係多為弱連結,一個不想被管,一個不想扛太多風險。

加盟連鎖常見到的陷阱,首先是品牌總部是想靠加盟模式賺錢,還是只想賺加盟者的錢?前者是合夥共同努力,後者是撈一票就走。其次,是加盟規模拓展過快,而總部的管理能力或自有資金不足,如鯊魚咬土司的拓張。再者,是過度樂觀預估收入或產品太快退流行,如蛋塔店效應。最後,總部觸碰了食安議題或引發其他法規問題,如英國藍茶飲。

加盟連鎖要成功,首重品牌理念與價值觀,並尊重市場客戶與團隊的專業。品牌的價值,靠團隊如何經營客戶,累積客戶對品牌的價值認知與購買力。其次,加盟主的選擇,不在高額的加盟金,而在選擇對的加盟事業夥伴。最後,是否有個強而有力的品牌管理總部,能協調整合整體的資源與力量,落實經營者理念,更是一般加盟品牌總部經營者不可忽視的地方。

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卓群顧問有限公司 總經理

國立台北大學 MBA

專精在深度診斷、獲利策略、連鎖經營、經營者修煉、教育訓練

數百家中小企業的諮詢輔導與培訓經驗

著作:

《連鎖經營大突破》

《品牌成長的7道修煉》

《跟連鎖經營顧問學開店創業》

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